網紅、直播主業配踩雷被求償？律師解析「廣告不實」責任歸屬與代言人風險界線

除了傳統的廣告以外，現今很多廠商和產品都仰賴所謂的網紅以及代言人，期望透過他們的影響力，協助品牌聲量增長，進而可以銷售更多產品。但許多網紅、代言人卻在接洽產品內容時沒有審慎檢查產品內容、合約，甚至是廠商聲譽，旋即接下廠商的業配案，依廠商提供的資料錄製開箱影片、照稿轉述產品效果，影片上線後卻被消費者踢爆商品實際效果與廣告內容不符，廠商被公平交易委員會開罰，結果網紅、代言人本人也一併收到求償通知？

業配廣告不實的責任歸屬，依公平交易法第21條，原則上由廣告主也就是廠商負責；但同條第5項另外規定，廣告薦證者明知或可得而知其薦證內容有引人錯誤之虞卻仍然進行，必須與廣告主負連帶損害賠償責任。這代表代言人不是廠商的免責盾牌，在特定條件下，網紅法律風險並不限於業配收入被追討，代言人本人也可能直接成為求償對象。謙曜國際法律事務所將說明廣告不實的認定標準、代言人連帶責任的判斷門檻、業配前該做哪些查證，以及消費者可以透過哪些管道求償或檢舉。

❖ 業配產品出問題網紅要負責嗎？先確認廣告不實的認定標準

產品出問題代言人要不要負責，將依照廣告不實本身的認定標準；依公平交易法第21條第1項，事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法，對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實或引人錯誤之表示。

⦿ 怎樣算廣告不實？

依公平交易法第21條第2項，與商品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品的價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地，以及其他具有招徠效果的相關事項；只要在這些項目上為虛偽不實或引人錯誤的表示，就可能構成廣告不實。過往常見的廣告不實的內容，包括宣稱產品效果被過度誇大、聲稱「全台唯一」或「通過特定檢驗機構認證」卻查無實據、缺乏客觀數據與實驗報告支持卻做出療效保證等。判斷的關鍵不在於用詞是否浮誇，而在於這項陳述有沒有客觀事實或科學實證作為基礎。

⦿ 業配跟廣告不實有什麼關係？

「我只是依照廠商給我的廣告詞進行業配而已，跟我沒關係吧？」許多網紅、代言人在涉及廣告不實的案件時，時常用這樣的方式嘗試替自己開脫。業配本身不違法，問題出在業配內容是否符合事實；依公平交易法第21條第6項，廣告薦證者指廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構。所以這些網紅、代言人、直播主在業配影片中分享使用心得，正是典型的薦證行為。一旦這段薦證內容包含了不實或誇大的陳述，不論最初的文案是廠商提供、還是網紅自行撰寫，都可能涉及違反公平交易法規範廣告不實的規範。

❖ 代言人會被連帶求償嗎？公平交易法的責任設計

代言人會被連帶求償嗎？依公平交易法第21條第5項，廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，須與廣告主負連帶損害賠償責任；但條文同時設有金額上的區分，並非所有薦證者的責任範圍都相同。

⦿ 廣告薦證者「明知或可得而知」？怎麼判斷？

「明知」指確實知道內容不實仍然照做
「可得而知」指依專業能力、查證條件與一般社會通念，理應能夠發現內容有誤卻沒有盡到查證義務

這個門檻不要求薦證者主觀上真的知情，只要客觀上應該查得出來卻沒查，一樣可能成立。即使廠商事先擬妥問答詞句供薦證者參考，只要薦證者確認內容與自己的經驗、認知相符後才同意錄製，薦證者的身分認定與薦證廣告的性質都不受影響，酬勞高低也不影響這項認定。這代表「台詞是廠商寫的，我只是照唸」並不能當然免除責任，關鍵在於薦證者有沒有在同意演出前，對內容的真實性做過合理的確認。所以許多小網紅、小代言人因為急於接下代言，卻忽略了可能涉及的法律責任，無論產品大或小、廠商有名或不有名，在接下代言前都應審慎了解相關內容，才不會害人害己。

⦿ 知名網紅和素人網紅，責任真的不一樣嗎？

責任範圍確實不同。依公平交易法第21條第5項但書，廣告薦證者如果不屬於知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任；但屬於知名公眾人物、專業人士或機構者，則沒有這項金額上限，須負全額的連帶賠償責任。舉例來說，如果一位粉絲數不多的素人網紅，收取新臺幣2萬元的業配費用進行薦證，即使薦證內容被認定引人錯誤，他所須負擔的連帶賠償責任，原則上以20萬元為上限；但如果是具有高知名度的公眾人物或該領域的專業人士，例如具醫療背景的網紅推薦醫療器材，一旦符合明知或可得而知的要件，就沒有這個十倍報酬的保護傘，必須與廠商一起負全部的損害賠償責任。

❖ 直播帶貨法律責任？業配前該做哪些查證？

降低直播帶貨法律責任最直接的做法，是在接下業配案前，針對廠商提供的產品效果、認證資訊、數據來源進行基本查證，而不是全盤照抄廠商提供的文案；詳細的查證動作，可以代表薦證者已盡到合理注意義務、能否被認定為可得而知的關鍵。薦證者在業配前進行越詳細的查證，將可以在日後如不幸真的出現爭議時，提出相關證明主張自己已經善盡查證責任。具體可以採取的查證做法包括：

⦿ 要求廠商提供產品檢驗報告或第三方認證文件正本
⦿ 針對功效、宣稱，查證是否有對應的科學實證或臨床數據
⦿ 實際使用或親身體驗產品後，再依真實感受撰寫文案，而非照搬廠商提供的誇大字句
⦿ 保留與廠商往來的合作合約、文案審核紀錄與查證過程

其中親身體驗尤其重要，因為公平交易法第21條第6項對薦證者的定義，本就包含反映其對商品服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人；如果薦證內容宣稱的是自己親身使用的成果，例如特定期間內見效的體驗分享，卻缺乏任何客觀實證支持，這類內容在公平會的實務認定中，相當容易被認為構成虛偽不實或引人錯誤的薦證廣告。

❖ 廠商作為廣告主，廣告不實責任會面臨哪些處分？

廠商作為廣告主，一旦廣告內容被認定違反公平交易法第21條，廣告不實責任依同法第42條，由公平交易委員會限期令其停止、改正行為或採取必要更正措施，並得處新臺幣5萬元以上2,500萬元以下罰鍰；屆期仍不停止改正者，得按次處新臺幣10萬元以上5,000萬元以下罰鍰，至停止改正為止；如果消費者因為廣告不實而購買到與描述不符的商品，商品本身另構成物之瑕疵者，依消保法相關規定，消費者對廠商仍可能另有解除契約或請求損害賠償的空間。

⦿ 消費者除了向廠商求償，也能告代言人嗎？

消費者除了向廠商求償以外，也可以同步向代言人提告。消費者如受到廣告不實損害時，依公平交易法第五章的規定，可以向廠商請求損害賠償；如果代言人符合前述明知或可得而知的要件，消費者也可以依第21條第5項，將代言人一併列為連帶求償的對象，不必只能對廠商一方求償。倘若薦證者本身同時就是商品的提供者或銷售者，例如網紅自營品牌並自行代言，依公平交易委員會對於薦證廣告之規範說明，這種情形下薦證者會直接被視為廣告主本人，適用廣告主的規範，承擔的責任範圍會比單純代言他人商品更重。

❖ 發現廣告不實？該如何檢舉廣告不實？

消費者發現廣告不實，可以檢附廣告內容截圖、購買憑證與產品實際狀況的相關證據，向公平交易委員會提出檢舉，由公平交易委員會依職權進行調查；若廣告涉及化粧品、食品、藥品等特定商品類別，也可以同時向該商品的目的事業主管機關檢舉。依中央法規標準法第16條特別法優於普通法原則，如果該商品另有專屬法規規範廣告內容，例如食品安全衛生管理法或藥事法，會優先適用該專法，公平交易法第21條則作為一般性的補充規範。檢舉時建議完整保留的證據包括：

⦿ 業配影片或貼文的完整截圖與發布時間
⦿ 廣告中具體的功效或品質宣稱內容
⦿ 實際購買使用後與廣告描述不符的具體事證
⦿ 廠商或薦證者事後的回應紀錄

資料愈完整，愈有助於公平交易委員會判斷廣告內容是否確實構成虛偽不實或引人錯誤，也是消費者日後如果進一步提起民事求償時的重要依據。由於廣告不實案件經常牽涉薦證者責任認定、廠商與代言人的內部分擔等複雜爭議，謙曜國際法律事務所建議無論是準備業配的網紅、還是認為權益受損的消費者，在採取行動前先諮詢律師，釐清個案中各方應負的責任範圍。

❖ 知名代言人與一般素人網紅的責任對照

❖ 常見法律問題｜業配廣告不實常見問題

Q1：廣告不實是什麼？廣告不實的構成要件是什麼？

Q2：有哪些廣告不實的案例？

Q3：廣告不實會被罰多少錢？

Q4：該要如何檢舉廣告不實？

❖ 業配不是免責符，查證才是保護自己的關鍵

代言人並不能把業配內容的真實性，完全交給廠商負責。當今天要成為產品、品牌的代言人之時，就應該善盡公眾人物之責任，確保那些因信任代言人而選擇該產品、品牌的消費者，可以獲得合法合規之產品或服務。網紅、代言人並非單純只是一個收錢販賣名氣的角色，而是應該透過自身的公眾力量，去改善消費環境、提供給消費者更佳的選擇。所以對經常接業配的網紅與代言人而言，在接代言時，應建立一套基本的查證流程。

值得留意的是，代言之法律風險並非只存在於商品確實有瑕疵的情形，即使商品本身沒有問題，只要薦證內容的文字或畫面呈現方式，足以使消費者對商品的品質、效果或原產地等事項產生錯誤認知，同樣可能構成廣告不實。隨著業配與直播帶貨的商業規模持續擴大，公平交易委員會近年對於網路薦證廣告的查核力道也逐步提升，建立完整的查證紀錄，已經是從事業配合作的網紅與直播主應該具備的基本風險意識。

謙曜國際法律事務所協助網紅、直播主與廠商處理業配廣告的法律風險，從薦證內容的查證流程規劃、合作合約的責任分配條款擬定，到廣告不實爭議發生後的責任歸屬評估與求償因應，協助各方在業配經濟的合作模式中，清楚掌握自己應盡的查證義務與可能承擔的法律責任。